超七成品牌将净利润率列为首要KPI，淘天48.4%份额稳居首位，AI数字人带货破7000万元，即时零售白酒12小时破3亿……2026年的618，没有铺天盖地的GMV战报，但每一个数据背后，都藏着零售业正在发生的深层变革。

过去，618的核心逻辑是“冲规模”：只要GMV在涨，亏损可以接受。但今年，这套逻辑正在大面积失效。艾瑞咨询数据显示，头部电商平台单用户获客成本已达300-500元，同比上升25%。当获客成本高企，“战略性亏损”已从可选项变为不可承受之重。

2026年618揭示的五大结构性信号，正在重新定义电商的下一个五年。

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信号一：告别两位数增长，7.6%背后的“质量换规模”

易观分析发布的数据显示，今年618第一周期（5月13日至6月3日），主要电商平台整体成交额同比增长7.6%。全国快递包裹揽收量达43.90亿件，同比增长5.9%。这份成绩单算不上惊艳，但“稳”字背后藏着质变。

   

今年的618变得“安静”了。平台统一取消了复杂的满减规则，一件直降、现货开卖成为标配。消费者不用熬夜算账，商家不用“赔本赚吆喝”。贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告》指出，中国正从人口与收入高速增长周期迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段。大促的冲动消费正在降温，质价比、情绪陪伴需求正在崛起。

增速放缓，但结构在优化。天猫数据显示，首次参与618的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长67%，入驻不超过3年的新锐品牌中有329个成为细分赛道冠军。这意味着，新品牌依然有机会，但机会不再属于“投流就能卖货”的粗放玩家，而是属于在产品力和细分赛道上真正有积累的品牌。

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信号二：AI从“锦上添花”变成“生存技能”

如果说往年618，AI还只是营销环节的“点缀”，那么2026年被业内普遍认为是首个“AI原生”电商大促。

在消费端，AI正在成为购物的“第一入口”。5月11日，千问大模型与淘宝全面打通，用户可在千问App上完成商品挑选、对比及下单购买。字节豆包接入抖音电商，推出“帮你选”功能，用户可通过语音或文字提出购物诉求。未来的电商流量将不再是搜索关键词，而是AI的精准意图识别。

在商家端，AI同样在重构运营效率。京东618前4小时，AI数字人带货突破7000万元。AI客服“京小智”服务超百万商家，服务量同比增长14倍。淘宝升级AI店小蜜，上线“AI假图识别模型”，平均退款挽单成功率超过20%。AI数字人直播报价已低至每小时12元，24小时不间断直播每天不到300元。下图展现了几大平台在AI能力布局上的差异。

/四大平台AI布局能力对比/

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出：“今年618是电商行业AI能力落地的重要分水岭，行业已正式进入技术价值兑现期。未来电商竞争将聚焦AI供应链调度能力、全域场景服务能力、商家数字化赋能能力的综合比拼。”

不用AI工具生成素材，不用AI客服响应，成本效率就会落后——AI已从“锦上添花”变成“生存技能”。

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信号三：全渠道定天花板，即时零售正在改写规则

今年618另一个不容忽视的信号是：只靠线上单一渠道的品牌，增长空间正在收窄。

线下门店并未被线上流量分流，反而成为增长的重要一极。京东数据显示，开门红52小时内，超5600家京东3C数码门店整体客流量同比增长138%，27家京东MALL销售额同比增长53%。

即时零售同样在618期间爆发。美团闪购首日整体成交额同比增长2倍，白酒12小时成交额破3亿元、同比增长70倍，啤酒首日销量近千万瓶。大润发、沃尔玛成交额增长2倍，屈臣氏、孩子王成交额翻倍。大疆与美团闪购达成合作，全国约400家线下门店接入平台，运动相机销量同比增长447%。

国信证券研报指出，今年618各平台策略已形成分化。品牌需要深刻理解每个平台的底层逻辑——淘天深耕复购与新品孵化，抖音捕捉内容增量，京东强化服务体验与履约心智，构建渠道协同、而非渠道内耗的运营体系。全渠道能力，正在决定大促的增长天花板。

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信号四：情绪消费赛道持续增长

从品类维度看，今年的618跑出了一批“新面孔”。

情绪消费赛道全面爆发。160个细分趋势品类成交规模破亿，户外、智能硬件、宠物消费、家居功能家具等赛道增速尤为突出。AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜同比涨幅达9倍。宠物烘焙粮成交额同比增幅超200%。京东运动户外品类整体同比增速达24%，稳居行业首位。消费者正在从“买功能”转向“买体验”“买陪伴”“买治愈”。

值得一提的是宠物行业的发展变化。天猫数据显示，宠物行业“恩格尔系数”（主粮消费占宠物总支出的比重）同比下降了5个百分点。铲屎官花在猫狗伙食费上的钱占比越来越小，更多的预算流向了保健品、老年专用食品等精细化品类。老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐暴增超300%。过去三年，天猫上平均每4.4天诞生一个宠物新品牌。养宠正从“管饱”走向“全生命周期健康管理”。

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信号五：商家集体转向“算利润”

今年618一大变化，还发生在商家端。

多方媒体报道显示，超过七成的品牌已将净利润率列为企业首要KPI。广东丸美生物技术股份有限公司董事长孙怀庆在《上海证券报》的专访中表示：“今年我公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务与渠道，即便能够带来规模扩张，也坚决不予推进。”

一个服装品牌卖家坦言：“以往大促期间为追求增长，我们在多个渠道同时扩张，投入巨大，结果是销售额大涨，但核算后发现利润为负。这种‘战略性亏损’的模式已难以为继。”一位美妆品牌卖家则透露，今年大促老客户复购占比被要求达到35%以上，“因为新客户获取成本不断上升且难度加大。”

“卷不动了”，是不少品牌的共同感受。

当低价竞争难以为继时，新品成为品牌突围的共同选择。天猫方面透露，今年618期间成交额达千万元级别的新品覆盖品类从去年的26个扩展至53个，同比翻倍。“唯有新品才具备定价权，才能推动价格带上移。模仿抄袭与同质化产品只能陷入‘低质低价’的恶性循环。”珀莱雅便是典型代表——传统老品盈利空间收窄，品牌重点推新，借助新品溢价对冲运营成本，保障整体利润水平。

结语：增长逻辑已经升级，下半场怎么打？

2026年618揭示的五大信号，共同指向一个结论：电商大促的逻辑变了。

从“冲规模”到“算利润”，从“拼低价”到“拼效率”，从“人找货”到“AI按需匹配”——这不是一次性的策略调整，而是零售业底层规则的系统性升级。

展望下半年，品牌需要同时推进三大能力建设：

第一，加速AI工具部署。618已验证，AI不再是“可选项”。品牌应尽快将AI应用于客服、素材生成、智能投流等环节，降低运营成本、提升响应效率。技术红利正在向最先行动者倾斜。

第二，构建全渠道数据中台。线上线下割裂、各平台数据不通，是制约品牌从“高增长”走向“高效率”的主要障碍。品牌需要打通全渠道的库存、订单、会员数据，实现统一视图、一盘货调配、一体化履约。

第三，从“流量思维”转向“用户思维”。大促的核心不再是一次性冲量，而是用户资产的沉淀与复购的持续提升。品牌应建立会员运营体系，通过数据洞察驱动精准营销，将每一次大促转化为长期用户关系的起点。

零售品牌要从“冲规模”转向“算利润”，从单平台作战升级为全渠道协同，对数据中台、智能供应链、AI运营工具的需求，也正在从“锦上添花”变为“生存基建”。作为零售数智化解决方案服务商，谁能帮助品牌把分散的天猫、京东、抖音、线下门店数据打通成一盘棋，谁就能在下一轮竞争中占据先机。

消费的复苏也许需要时间，但增长的逻辑已经升级。技术、效率与用户价值的共振，才是这个周期的增长密码。